Udany Rebranding- klucz do sukcesu

Udany Rebranding- klucz do sukcesu

Jest ciepły wieczór 20.06.2017 godzina 22:41

Logotyp Circle K

Od jakiegoś czasu na moich oczach umiera Statoil, czyli sieć stacji benzynowych obecnych w Polsce, a rodzi się tajemnicza Circle K. Osobiście lubiłem te stacje i z chęcią tam tankowałem w szczególności na jej taniej odnodze Statoil 123 (ciekawostka ponad 20% stacji jest franczyzowych reszta jest obiektami własnymi). Dlaczego zmienia się tak dobrze ugruntowaną markę w świadomości Polaków (od 1992 roku), niejeden powie, że to szaleństwo. Spójrzmy zatem na początku co stoi za tymi zmianami.

Kontekst

Formalnie 1 kwietnia 2016 firma Statoil Fuel & Retail Polska zmieniła nazwę na Circle K Polska. Cofając się jeszcze 4 lata wstecz spółka matka Statoil Fuel & Retail zarządzająca stacjami w 8 krajach została sprzedana przez koncern Statoil (kontrolowany przez rząd Norwegii) kanadyjskiej firmie Alimentation Couche-Tard Inc. za około 2,8 mld $. Jak podaje strona internetowa http://corpo.couche-tard.com/en/our-company/ jest to firma dla której kluczowym biznesem są sklepy formatu convenience (jak to dobrze przetłumaczyć?- wygodny sklep- dziwnie brzmi) i jest liderem pod tym kątem w Kanadzie i jest silnie obecna w USA. W europie jest obecna w Norwegii, Szwecji, Dani, Estonii, Litwie, Łotwie, Rosji, Irlandii oraz "important presence in Poland". Łącznie zatrudnia ok. 100 tys. pracowników.

Co dalej... We wrześniu 2015 Couche-Tard ogłosiła konsolidację portfela swoich wszystkich marek detalicznych pod jedną globalną marką Circle K. Dlatego właśnie znika Mac's, Kangaroo Express oraz Statoil. Zmiany zostały zapoczątkowane za wielką wodą, a na Starym Kontynencie w Skandynawii w roku 2016. W Dani, Szwecji i Norwegii proces został już zakończony, nadal trwa w krajach bałtyckich, a u nas dopiero się zaczyna,w Irlandii działa pod marką Topaz i brak informacji o rebrandingu, w Rosji planowany na rok 2018. Kolejności prowadzonego rebrandingu nie udało mi się rozgryźć, bo nie jesteśmy ani największym rynkiem, ani najmniejszym, ani najbardziej egzotycznym, ani jakimś specyficznym.

Pierwsza i flagowa stacja Circle K w
Warszawie tuż obok siedziby firmy

Proces przemarkowania oficjalnie rozpoczął się 11 maja w Warszawie i powoli będzie rozlewał się po całym kraju. Już przed 18 kwietnia 2017 pierwsza pilotażowa stacja Circle K została uruchomiona w Opolu. Prace obejmują głównie zmianę napisów na elewacji sklepów, wiat, myjni, znaków cenowych, flag i innych mniejszych elementach architektury. Jak deklaruje Mirosław Caputa- Dyrektor ds. Komunikacji i Marketingu, cały projekt przebrandowania powinien zająć w Polsce około 1 roku. Komunikaty płynące z Circle K jednoznacznie wskazują, że wraz ze zmianą logotypu zmianie nie ulegają umowy z klientami, dostawcami czy partnerami, a oferta i asortyment pozostaje na dotychczasowym poziomie.

Nowa nazwa i logotyp

Zastanawiam się jak zostanie przyjęta nowa nazwa, wydaje się być ona trudniejsza dla klienta z Polski niż Statoil, ale skoro nauczyliśmy się mówić Auchan, Croissant czy Louis Vouitton to Circle K też z czasem okiełznamy. Nie udało znaleźć mi się drogi dojścia osób decyzyjnych w Couche-Tard do tej nazwy, ale wierzę, że jest najlepszą z możliwych pod kątem globalnym marki. Ja oceniam ją pozytywnie świeża nazwa ciepła kolorystyka, łatwe do zapamiętania logo, choć nie pasuje mi, że brzmi anglojęzycznie (mamy już Shell, BP) i jest stosunkowo długa do wymawiania. Słysze głosy osób z mojego otoczenia, że nazwa jest bezsensu (cokolwiek to znaczy) i że Statoil było prostsze. Ciekawe jakie propozycje były na stole, że wybrano właśnie taką. Nie jesteśmy kluczowym rynkiem dla Circle K, a było trzeba pogodzić uwarunkowania wewnętrzne 10 krajów, na pewno nie było łatwo i może stąd brak entuzjazmu osób postronnych. Z drugiej strony należy pamiętać, że człowiek jako istota nie lubi zmian, woli raczej to co mu bliskie i sprawdzone. Być może każda zmiana nazwy będzie negowana przez większość?

Koncepcja

Jak podeszli do zadania komunikacji ludzie z Circle K? Jednym słowem- dobrze. Można dyskutować czy koncepcja i realizacja się podoba lub nie. Ważne żeby była SKUTECZNA i w przejrzysty sposób wytłumaczyła Kowalskiemu co się dzieje. Główne hasło kampanii to: "NOWA NAZWA. CI SAMI LUDZIE.". Spotkać można również różne wariacje tego hasło, np. "NOWA NAZWA. WCIĄŻ PYSZNA KAWA" czy "NOWA NAZWA. TE SAME BENEFITY." W mojej ocenie jest to dobre zagranie i wskazuje wyraźnie, że firma jest zadowolona z wizerunku jaki posiada w Polsce i chce go zaimportować pod nową markę. Starają się w ten sposób skrócić dystans z odbiorcą i zdobyć jego zaufanie, 'zobacz cały czas  tutaj, po sąsiedzku jesteśmy i czekamy na Ciebie'. Praktycznie nie tłumaczą się z tego dlaczego takie ruchy są wykonywane (można je odgrzebać gdzieś w informacjach prasowych lub publikacjach, ale nie w komunikacji).

Jakie narzędzia zostały użyte?

Nie wiem czy mój opis będzie kompletny, ale to co udało mi się zaobserwować. Spoty radiowe, reklama internetowa w social media (graficzna, tekstowa, video), filmy na YT, materiały POS na stacjach, współpraca z influencerem/vlogerem, PR oraz event'y. Nie zaobserwowałem outdoor'u oraz reklamy telewizyjnej (podejrzewam, że jest, ale za mało oglądam).

Komunikacja

Radio (automatycznie dobrze targetuje grupę kierowców) raczej krótkie, wesołe i z konkretnym przekazem, typu:
A: Założysz się, że wstrzymam oddech do najbliższej stacji Statoil?
B: OK, zakład.
Lektor: Lepiej tego nie rób, stacje Statoil zmieniają się na Circle K.

Reklama na facebooku typu 'Pojedyncze zdjęcia'
z zaproszeniem na otwarcie stacji

Ja najmocniej widzę tą kampanię w internecie, w social media są po pierwsze reklamy zapraszające na otwarcia kolejnych stacji Circle K z okolicy z informacją o promocjach i atrakcjach, po drugie jest szereg filmów 'pracowników' a może pracowników opowiadających o produktach i o tym, że oprócz nazwy zostaje utrzymany status quo we wszystkich obszarach działalności. Nie zaobserwowałem/nie wyświetliła się mi żadna reklama display, ani remarketingu. Na profilu facebook'owym niestety są dość słabo aktywni, nie reagują odpowiednio na komentarze, a w przypadku kłopotliwych wręcz ich unikają. Nie pochwalam takiego działania.
Na YT chyba te same filmy co w social media.
Do współpracy zaproszono autorkę kanału na YT o nazwie 'Mówiąc inaczej'. Tytuł odcinka to: Jak to się czyta?! Czyli kłopotliwe nazwy marek. O Circle K jest stosunkowo krótka wzmianka, ale odcinek jest oznaczony odpowiednim opisem (materiał sponsorowany przez...) oraz zawiera link do strony. Zobaczyć można tutaj.

Baner przy wjeździe na stację

Na stacjach są sukcesywnie wymieniane główne elementy wizualne oraz umieszczane dodatkowo małe banery i ulotki z informacjami. Co bardzo ważne! nie zmieniono wszystkiego, pozostają nadal w niektórych miejscach logotypy Statoil czy znane nazwy paliwa Miles czy Program EXTRA Club. Dzięki temu osoby którym uwadze umkną rebranding mają szansę nadal nie czuć się zdezorientowane i kompletnie zaskoczone gdy przyjadą na swoją ulubioną stację. W mojej okolicy już wszystkie znane mi Statoil nie istnieją.

Ekran monitor dystrybutora samoobsługowego

Osoby od PR zrobiły dobrą robotę bo ukazało się naprawdę dużo publikacji na temat zmiany nazwy.
Ostatnie z działań czyli eventy podczas otwarcia stacji pod nowym szyldem, nie uczestniczyłem, widziałem jedynie relacje, sprawiają wrażenie dobrze przygotowanych i atrakcyjnych. Zauważyłem, że wykorzystywali nawet transmisję live w social media.




Jeszcze jedna rzecz super mega mi się spodobała. Intro w poniższym filmie, jak logo Statoil zostało połączone z logotypem Circle K- mistrzostwo i podejrzewam, że przygotowane już wcześniej centralnie.

Podsumowując- uważam, że  nie jest to efektowne, ale na pewno efektywne. O to chodzi przy rebrandingu.

Chciałem porównać z innymi akcjami rebrandingu, ale niestety ciężko mi to zrobić? Do głowy przychodzą mi tylko 3 grube tematy Era --> T-Mobile, Idea --> Orange, Telewizja N i Canal+ --> NC+. Niestety wszystkie są zbyt odległe w czasie, abym był w stanie sobie przypomnieć o nich coś poza tym, że miały miejsce.
Jest 22.06.2017 23:36 i koniec pisania tego posta na tę chwilę

Uzupełnienie 26.06.2017 00:32
W pewnym momencie nabrałem wątpliwości czy reklamy zapraszające na otwarcie stacji są geotargetowane, to byłaby wtopa! Stało się tak z dwóch powodów.

1. Wyświetliła mi się reklama stacji gdzieś...
   
   
   
    
2. Ktoś w komentarzu napisał:
   
   
   

Stwierdziłem, że trzeba to sprawdzić. Po sprawdzeniu lokalizacji:

Trafiony zatopiony

 od razu skojarzyłem, że przejeżdżałem w okolicy Zalewu Zegrzyńskiego dnia poprzedniego co tłumaczy sytuację nr 1. Przed chwilą zidentyfikowałem przyczynę sytuacji nr 2. Oto ona:

Odległość drogowa pomiędzy miejscowością Skrzeszewo i Skrzeszew = 228 km

Są dwie bardzo podobne miejscowości, Skrzeszewo oraz Skrzeszew, przy odmianie 'dla klientów stacji w...' wyjdzie taka sama forma. Odległość komentatora może pasować do rozsądnego geotargetowania. Ufff, to znaczy, że ludzie w Circle K jednak myślą :)

Uzupełnienie 2 26.06.2017 20:19
Nie myliłem się. Zobacz tutaj 2:03

Materiał opublikowany już w 2015 roku, więc dawno temu, a to przejście między logo Statoil i Circle K już istnieje. W ogóle jest to film przedstawiający koncepcję powstawania nowego logo. W opisie jest wyraźna informacja, że ten kolor pomarańczowy to spuścizna po Statoil :)